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2021-04-17
B站是谁？B站是一个以ACG内容为核心的原创视频社区，它利用PUGV的模式来制作视频并建立泛娱乐内容社区，主要以弹幕的新鲜玩法吸引用户使用，在此基础上实现流量商业化变现。
既然主要是分析商业化，那么我们一定要找到商业化的价值源头；先来看一下B站的关键商业化数据，B站在2020年实现营收120亿元，同比增长77%。月均付费用户1790万，同比增长103%。
B站目前的变现方式主要就是四种：游戏变现、增值服务变现、广告变现、电商变现。
从招股书披露的2020年营收数据来看，游戏业务贡献48.0亿元，同比增长34%；增值服务贡献38.5亿元，同比增长134%；广告业务贡献18.4亿元，同比增长126%；电商及其他业务贡献15.1亿元，同比增长109%。
B站在释放商业化潜力方面，可以说比较克制，以保护内容生态及用户体验。正是这种心态，让B站在商业化实践中，不断的将各类商业元素与社区生态相互融合与尝试，最终走出了一条以用户为中心的多元化变现之路。
当然，商业化心态只是起到一个边界约束作用，只有价值才是变现真正的驱动力。真正为B站带来规模化变现的，还是B站自身多维度的商业价值。结合招股书，这些价值主要表现在：
B站的用户以Z世代（90年之后出生的人）为主，主要分布在一、二线城市等经济发达地区；而最近几年，B站持续破圈，用户已经从Z世代扩展到Z+世代（1985-2009年出生人群），且保持高速增长。
截止2020年第四季度，B站月均活跃用户超过2.02亿，同比增长55%。日均活跃用户超过5400万，同比增长42%；在泛视频领域，此类年轻用户拥有更高的消费意愿与能力，是支持商业化的重要支柱。
B站从最早的ACG内容，逐步扩展到各类泛娱乐内容（生活、娱乐、vlog等）、科普硬核内容（财经、军事、历史等），且跨领域聚集了大量优秀的UP主。
在最新的招股书里，B站对自身的定义是“中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区”，从中可以看出B站对于“视频”属性的内容强调；而以视频为核心，可以高效率的延展OGV、直播等多形态视频内容，极具商业化延展性。
B站已经成为国内互联网二次元文化的代名词，具备极强的用户参与度与归属感，且具备高活跃、高互动、高粘性的典型特征。招股书显示，2020年B站日均使用时长超过80分钟，月均互动次数超过51亿次，正式会员数超过1亿人，第12个月留存率超过80%。
可以说，B站是一个年轻人的超级社区。
在2020年的业绩交流会上，B站COO李旎表示，B站的增长模型是生态驱动与内容驱动。
事实上，即便B站商业化潜力无限，但在将这些商业价值进行变现的实践中，也一路遭受各种质疑。
不得不说，B站目前的业务结构非常均衡，且保持多元化的高速增长，这在同等业务量级甚至更高量级的互联网企业中，也并不多见。
怎么来理解呢？一般将营收做到百亿及以上的的互联网公司，基本都是各个领域的头部公司，都至少有一个主力业务，能够支撑公司在找到PMF后迅速实现规模化营收。比如百度的广告业务、奈飞的订阅业务等。
但业务结构单一化会带来较高的经营风险，比如百度在移动互联网时代的搜索广告业务不好做了，但在百度系AI没有全面商业化之前，又没有太能打的业务支撑增长，因此市场表现一路走低。
那么，B站的多元化业务结构是如何形成的呢？我们说互联网是一门流量生意（流量变现），而决定流量生产能力的客观因素主要有两个：一个是流量规模、一个是流量质量。
B站定位自己是一个面向年轻一代的视频社区，且以中视频为核心内容形式，这在很大程度上决定了它的流量形态，也决定了它的流量生产能力。
所谓的中视频，互联网行业并没有一个准确的定义。如果要进行界定，一般是指在短视频和长视频中间，时长在1min到30min以内，并以UGC或者PUGC内容为核心的视频内容形式，在APP中更多以横屏进行展示。
中视频的流量有什么特点呢？B站与抖音、快手的短视频APP产品对比，从几个关键指标来看，B站的DAU更低（目前不是一个数量级）、B站的人均浏览量要更低（抖快有更高的人均Feed），人均使用时长相似（80分钟略低于抖快），人均互动次数更高（社区更活跃的表现），同时也具备超高的留存率。
这意味着：B站的流量规模并非顶级，但流量质量却很高。换句话说，B站不属于爆发力型顶流，属于生态持久型选手。
对于B站来讲，这种流量形态奠定了全局商业化的基底，驱动形成了多元化业务结构，也支撑了B站在资本市场的基本盘；为了更深刻理解这句话，我们从它对商业化的细分影响来进一步分析，主要就是两点：
1）无法在单一业务方向碰触行业天花板
在互联网行业，但凡能够碰触到行业天花板的业务，基本都是依托强大的流量基底，或者自己就是顶流，或者是靠外部顶流。
比如：字节跳动的千亿级广告依托两大旗舰产品的流量（抖音、今日头条）、腾讯的游戏业务依托强大的社交流量、YouTube的营收依托谷歌的核心流量。
因为B站受限于社区流量形态特征，无法自己成为顶流，同时又不具备外部顶流平台支撑，这让整个商业化策略在全局上变得柔性化，或者说无法在某个业务方向形成激进突破与爆发增长，甚至碰触到行业天花板。
2）可以在多个业务方向实现均衡商业化