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2020-05-12
从初期的流量获取，到最终的流量转化，以上描述的业务流程构成了一个简单的漏斗模型，某种意义上讲，在线教育机构拼的就是漏斗每一层之间的转化率。
关于如何获取流量、如何裂变获客，市面上的文章已多如牛毛，本文不再赘述。这篇文章将重点给大家分享如何做好流量的转化工作，简单讲，就是如何通过微信社群将课程销售出去。
我相信，对于仍在生存边缘苦苦挣扎的很多中小教育机构而言，问题的关键其实并非流量的获取，而是在于流量的承接和转化。
毕竟，流量至少还可以用金钱来买到，而当流量来了之后，怎么去运营承接，怎么提升流量转化，这并不是金钱可以解决的问题。
关于社群卖课，我个人非常推崇的一点，就是要用做产品的思维去做社群。
那当我们做一款产品时，首先需要考虑的是什么？
当然是要明白这款产品能给用户带来什么样的价值，这是所有产品设计的思维起点。任何一款产品都先要明确自己能给用户提供什么样的价值，在价值得到用户认可之后，这款产品才有赚到钱的可能性。
做一款产品如此，建立一个社群也是如此。
想要通过社群卖课，首先我们就要明确，这个社群对于用户的价值是什么，用户有什么理由一直留在社群，而不会退群或者将群屏蔽。
明确社群给用户提供了什么价值，这是社群运营的基础和起点。
在实际工作中，我们可能需要花费大量精力用在这一环节上。
因为只有将价值完美交付给用户，才会赢得用户的好感和信任，从而拉近与用户之间的距离，后续课程的销售才会成为可能。
为了方便大家理解这一点，举个跟谁学的例子。
我加入了不少跟谁学的微信群，其中有一些群特别有意思，这些群的运营人员每天都会在群里布置作业，家长会把孩子的解答，拍照发到群里让助教老师批改。整个过程见下方截图：
得益于这项作业批改的服务，这些群在运营期间特别活跃，且家长对助教老师始终特别感谢和信任。
在这个基础上，配合讲师每天在群里举办的公开课（这些公开课旨在向付费课转化），这些群的转化率非常高，每次公开课结束都有大量家长在群里晒单。
跟谁学是K12领域的机构，但其他领域也是如此。
宝宝玩英语是一家针对0~6岁少儿的英语启蒙机构，社群运营也非常厉害，宝玩的招生主要依靠一个为期8天的体验课，家长在体验课的社群里也能收获很多价值。
一是老师每天都会在群里教孩子唱一首英语儿歌，还提供详细的发音指导视频；二是群里不定期举办社群讲座，围绕一些家长关心的亲子话题展开分享。
通过在群内提供一些有价值的服务，增强用户粘性，促进用户活跃，取得用户信任，然后在此基础上进行课程销售和转化，这几乎是市面所有社群做的比较好的机构普遍的玩法。
就我接触的一些中小机构运营人而言，社群卖课这件事做不好，问题十有八九也都是出在“明确社群价值”这一环节上了。
这一环节做不好，社群就往往只有两个结局。
一个是沦为那种死气沉沉的废群。这些群除了一些微商或竞品在群里打打广告，不会有一条有价值的消息冒出来，群成员都不知道这个群是干嘛的，甚至连群主他自己也不知道。
运营人员名义上是社群运营，但更像一个社群管家。
每当群里有人打广告，他们需要及时把这个人踢出群；每当有新课上线，他们会第一时间在群里推广一波；平时可能还需要做做裂变，往群里导点新鲜血液，但是由于社群没有一个完善的运营机制，这些流量进来了也往往承接不住。
时间一久，这些死群将彻底沦为广告群，除了微商或竞品在群里打广告，就是官方在群里打广告，至于那些正常用户，不是已经退群，就是已经把群屏蔽。
我认为这种没有明确社群价值的社群运营，完全就是在浪费时间和青春，从事这种工作不会形成一丁点职场竞争力，也不会带来任何的职业成就感，只会越来越让人陷入痛苦和迷茫。但是一个残酷的现实是，的确是有很多很多的运营人在从事着这种毫无意义的社群运营工作。
第二个结局，则是沦为那种“自嗨群”。
这些群大都喜欢每天发一条早报或者晚报，有个别还会每天中午发起一个话题，让用户讨论。因为有一定的社群促活手段，所以这些群看起来都很活跃，不会死气沉沉，但是一到卖课上，这些群就不活跃了。
简单讲，这些社群面临的问题就是社群很活跃，但就是转化率低。
坦率讲，如果这些群是那种所谓“行业交流群”，这种运营模式完全可以。
但是作为一个在线教育机构，建群的目的有且只有一个，那就是卖课，那上文提到的那些发早报、发话题的运营手段跟“卖课”这个最终目的，又有什么关系呢？
不得不说，这种群对用户是有价值的，因为用户可能真的喜欢每天看看早报，或者参与话题讨论，但是对用户有价值，却不一定对机构有价值。
这种群的问题就在于如何将早报、话题这些运营手段跟卖课这一最终目的衔接起来，如果始终无法衔接，那这种群就会一直陷入盲目活跃的自嗨假象。
明确了社群价值之后，接下来我们需要考虑的问题就是，如何通过各种运营手段，营造社群的销售势能。
你也可以简单理解为，如何给用户“洗脑”。
这是社群卖课的关键和核心，对于一家在线教育机构来说，一门课程动辄成千上万，这个课单价就决定了对于用户的转化不可能是一蹴而就的，而是循序渐进，由浅入深的。
在这个过程中，我们可能需要多次向用户强调我们的课程特色，邀请多位老学员在群里分享学习经历，还得邀请老师在群内举办不止一次公开课，你甚至还要学会制造焦虑——如果不买我们的课，你将会…..
所有的这一切，其实都是在营造社群的销售势能。
这一环节让用户了解到，为什么你一定要买我们的课程，我们的课程优势和特色是什么，学完课程你将收获什么等等等等。
如果说上一环节保证了社群的活跃度，保证了用户不会退群，也不会将群屏蔽，那么这一环节就是要切切实实地销售课程了。
营造销售势能的套路，最常见的有以下三种。
特定阅读材料的推送？嗯，这几个字确实读起来有点生涩拗口。
不过别着急，意思其实很简单，跟上文提到的日报类似，不同的是这个可以和卖课衔接上。
意思就是说，每天向用户推送一些特定的新闻、文章等内容，供用户阅读，做的更细致的机构还会拆读，专门提炼出文章核心内容发给用户，但是让用户阅读这些内容的目的都是一致的，都是旨在给用户灌输一些思维观念，以便于后续的课程销售。
如果没理解，好，我们看个长投学堂的例子。
长投学堂是一家针对三四线城市全职宝妈群体的理财知识付费机构，在理财知识付费的赛道上，长投学堂位居绝对的头部地位。
长投学堂的9元小白理财训练营特别有名，在训练营的微信群里，长投学堂的班长每天都会在群里推送一篇理财类的文章来供大家阅读，大家读完之后，还要在群里分享晨读感悟。
整个过程如下面的截图所示：