美国社交APP调研报告：Facebook仍然是最大的社交平台

一、调研目的

快速了解和分析美国社交平台行业，寻求后续发展机会。

分析美国的社交平台市场， 从主流/特色产品、特点、受众、并预期其产品未来的成长情况。 针对美国用户在此类平台的喜好做分析判断， 以及流行内容体的简单列举。思考下一代内容消费方式，对互动内容的玩法、表现方式上做出分析判断。

二、调研方式

文中引用的数据和图片均来自于公开资料，数据和文献，公开数据（相关企业的官方数据、AppAnnie、七麦数据、Statista、艾瑞网等）进行分析，并完成报告。

三、行业概述

总的来说，美国头部社交应用增长放缓。同时线上社交入口分散，市场去中心化趋势明显，新兴差异化产品正分摊大盘社交流量。

如图1， 根据月活计算，截止2019年9月，美国最受欢迎的社交类App排行榜中，老牌社交应用Facebook，Instagram和Messenger名列前三甲。另外，榜单还包括以下应用：Snapchat，Whatsapp，Discord，Tumblr和Tiktok等热门应用。

尽管经历了动荡的2018年，Facebook仍然是美国最大的社交平台，2019年9月有1.697亿移动用户访问了Facebook应用程序。该公司的Instagram和Facebook Messenger分别排名第二和第三名，分别为121和1.06亿用户。

图1 – 截止2019.09，美国热门社交类App排行（根据月活计算） 来源：https://www.statista.com/

但从Facebook近十年的MAU情况（图2）来看，其MAU虽然在增长，但从2017年Q3开始就呈现出缓慢增长趋势。同样的，Instagram也呈现增长率逐年降低的情况（图3）。对于某个头部产品来说，增长速率放缓是情理之中，这也是Facebook公司采取分散式布局这一措施 — 旗下的Facebook和WhatsApp相对大众化，而Instagram主要面向年轻群体，以达到收割不同年龄段用户的目的。

图2 – 截止2019Q4，Facebook的月活用户

图3 – 预计2017-2023年Ins用户年度增长 来源：https://www.statista.com/

四、产品分析

4.1 内容

从“2019年2月社交平台用户行为排行”（图4）中，我们发现“看视频”，“看图片”，“向所有人分享内容”以及“向单人分享内容”遥遥领先于前列。从内容上看，最受欢迎的还是“图片”和“视频”。从行为上看，大多数用户以“观看”和“分享”为主。

Social media activities on select social networks by social media users

in the United States in February 2019  来源：https://www.statista.com/

社交类产品，最重要的要素之一是【内容】。以Stories为例：从2016年开始，由Snapchat主导Stories市场。同年，Instagram紧随其后发布Story功能。2017年，Whatsapp和Facebook（图5）也加入Stories大军。

图5-来源：Facebook

截止2019Q1，Stories市场已被Facebook公司的克隆物们大量侵蚀（图6），Instagram和WhatsApp的Stories版块数据增长得都很快，从2017年开始就逐步超越Snapchat。直到2019年3月，Facebook旗下三个Snapchat克隆物均已远远超越Snapchat。同样的Stories功能，为何Snapchat被其他应用飞速赶超，节节败退？接下来，我们着重探讨一下增长较快的Instagram和Whatsapp在发展过程中有哪些亮点。

图6- 来源: Statista

4.1.1 Instagram

1）Instagram定位清晰，使用场景聚焦

用户目的明确，通过照片分享营造一个以为“秀”为主的社区氛围。

2）熟人圈与兴趣圈可以双向互通

用户在ins可以同时关注熟人、明星和KOL，而当其发现你与好友正共同关注同一个明星时，平台会让你们互相知道。比如，我在Instagram看到了周杰伦Jay Chou的动态更新，那么我同时可以看到我好友（头像显示的三位）的点赞情况和好友评论情况（图7）。

图7-来源：Instagram

这种由于“共同兴趣”产生互通的推荐很迎合用户，不像单向推荐 – QQ，用户可以看到朋友在听什么音乐、玩什么游戏，这种单向曝光会让用户感觉隐私受到侵犯。所以熟人间的内容推荐，最好是双向互通的。

4.1.2 Whatsapp

1）最初以极简操作+强大触达吸引用户

Whatsapp一直比较推崇为用户提供极简的界面和操作，它最开始是也是以简单的界面操作和强大的触达能力吸引了商务人士，以及对电子产品不熟悉的年龄较大、教育程度较低的人群。
2）Whatsapp Stories作为唯一的动态流，数据增长迅速

Whatsapp增加了Stories功能后（图8），该功能的数据增长很惊人。因为与Facebook和Instagram不同，Whatsapp的Stories是它唯一的动态流，相当于从无到有的增加了用户动态展示的功能。

图8-来源：Whatsapp

因此，对于社交产品来说，内容很重要，但其形式也无外乎图片和视频等常见形式。而用户的联结需要场景，单纯的内容满足不了交互需求。

这就要求社交产品能利用场景，明确用户需求，增加互动机会，形成稳定的强化关系。这样用户有了需求，就会有连接，然后就会有用户活跃和增长的可能。

4.2 场景

没有内容是可以脱离场景而独自存在的。对于社交场景来说，我们可以把它分为“新兴场景化社交”和“综合场景化社交”，上述所提到的Instagram和Whatsapp等可以归纳为“综合场景化社交”。而如今社交应用榜单中活跃的Life360（家庭），Discord（游戏）等，则属于“新兴场景化社交”。

美国线上社交入口日趋分散，单个APP已经难以承载用户的多面性的社交需求。在这种趋势下，如果一个APP能够场景化地切入市场，帮助解决具体生活场景交流痛点，那么就有机会吸引到用户。下面我从“熟人社交”和“陌生人社交”两方面分解一下“新兴场景化社交”场景与应用。

4.2.1 熟人社交